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Contrefaçon de marque dans le cadre du référencement naturel


Dans un arrêt du 5 mars 2019, la cour d’appel de Paris considère que la reproduction de la marque d’un tiers pour référencer naturellement son site Internet constitue un acte de contrefaçon.


En l’espèce, une société spécialisée dans la vente de linge de maison, titulaire de la marque « CARRÉ BLANC », a constaté que la société Rue du Commerce utilisait sa marque dans le titre et la description des annonces de son site sur Google ainsi que dans les adresses URL de son site pour le référencer.


La cour d’appel constate que les termes « carré » et « blanc » n’étaient pas repris en tant qu’adjectifs pour décrire un produit et en déduit la contrefaçon de la marque « CARRÉ BLANC ». Les juges ont rappelé que l’usage de la marque d’un tiers, dans le cadre du référencement naturel, ne doit pas suggérer de lien économique avec le titulaire de la marque, et ainsi, créer un risque de confusion. En l’espèce, l’usage de la marque à plusieurs reprises pour présenter le site Internet de la société Rue du Commerce, laisse à penser que les produits de la marque « CARRÉ BLANC » seront proposés sur ce site. Une telle présentation ne permet donc pas aux internautes de discerner l’origine des produits proposés.


La cour d’appel reprend ainsi un raisonnement similaire à celui retenu en matière de référencement promotionnel par les juridictions nationales et européennes. Cependant, le risque de confusion dans l’esprit des internautes est établi plus facilement en matière de référencement naturel, dans la mesure où l’internaute sera moins vigilant à l’égard des résultats naturels des moteurs de recherche.


Notons toutefois que la cour d’appel évince les actes de concurrence déloyale et parasitaire, à défaut pour le titulaire de la marque de justifier d’un détournement effectif des consommateurs, et donc une perte de son chiffre d’affaires. Cette solution s’explique notamment par le fait que les annonces litigieuses n’apparaissaient pas dans les premiers résultats naturels. Or, comme l’ont souligné les juges, l’attention des internautes est plus ou moins importante selon le classement des résultats de recherche. Le détournement de clientèle est donc plus difficile à démontrer lorsque les annonces litigieuses ne sont pas référencées au premier rang.


# Propriété intellectuelle, propriété industrielle, droit des marques, contrefaçon, marque, référencement naturel, moteur de recherche, risque de confusion

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